Người Tiêu Dùng Ở Các Thủ Đô Châu Âu Nhìn Nhận Thực Phẩm Có Chứng Nhận Bền Vững Ra Sao

1. Chứng Nhận Bền Vững: Con Dấu Nhỏ, Kỳ Vọng Lớn

Khi cầm một gói cà phê trên tay, bạn không thể nhìn xuyên qua bao bì để biết hạt cà phê ấy được trồng ra sao hay người nông dân có được trả công xứng đáng không. Những điều đó gọi là thuộc tính niềm tin: người mua không kiểm chứng được ngay cả sau khi đã dùng sản phẩm. Chứng nhận bền vững ra đời để lấp khoảng trống đó, khi một tổ chức độc lập kiểm tra và cho phép gắn logo lên bao bì như một lời bảo chứng.

Ở Liên minh châu Âu hiện có hơn 900 loại chứng nhận và dấu hiệu chất lượng vượt ngoài yêu cầu bắt buộc của nhà nước. Trong rừng nhãn mác đó, người tiêu dùng thực sự nghĩ gì? Nhóm nghiên cứu của Đại học Khoa học Đời sống Warsaw đã tìm câu trả lời ở Warsaw của Ba Lan và Brussels của Bỉ.

Cần nói rõ ngay từ đầu: đây là nghiên cứu về thực phẩm có chứng nhận bền vững nói chung, không phải chỉ riêng về cà phê. Cà phê xuất hiện như một ví dụ điển hình, vì nhiều người tham gia gắn Rainforest Alliance với cà phê và trà, còn Fairtrade cũng gắn chặt với cà phê.

2. Nghiên Cứu Được Làm Như Thế Nào: 701 Người Ở Hai Thủ Đô

Nhóm nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp 701 người trưởng thành ở Warsaw và Brussels: 659 người trả lời bảng hỏi (330 người ở Warsaw, 329 người ở Brussels) và 42 người tham gia 11 nhóm thảo luận tập trung, mỗi nhóm 6 đến 8 người. Các cuộc phỏng vấn diễn ra tại những sự kiện cộng đồng quảng bá thực phẩm bền vững, địa phương và hữu cơ.

Cách chọn mẫu này có chủ ý: nhóm nghiên cứu muốn gặp những người vốn đã quan tâm đến thực phẩm chất lượng cao, vì trong dân số nói chung, mức độ nhận biết nhãn bền vững còn thấp. Vì vậy kết quả không suy rộng được cho toàn bộ dân số hai nước, nhưng phản ánh đúng nhóm khách hàng tiềm năng nhất. Người tham gia được cho xem logo của 19 chứng nhận ở Ba Lan và 20 chứng nhận ở Bỉ, rồi chấm điểm nhìn thấy và tin cậy theo thang 5 điểm.

3. Có Chứng Nhận Thì Có Được Coi Là Tốt Hơn Không?

Câu trả lời đầu tiên khá dè dặt. Chỉ 38% cho rằng thực phẩm có chứng nhận thì tốt hơn sản phẩm cùng loại không có chứng nhận: 44% ở Brussels và 33% ở Warsaw. Ngược lại, 41% nói thẳng là không, và 21% không trả lời được. Con dấu chứng nhận chưa đủ sức thuyết phục đa số người tiêu dùng.

Lý do của nhóm trả lời có cũng khác nhau theo từng nước. Người Warsaw nhắc nhiều nhất đến bảo đảm chất lượng cao, quy trình được kiểm soát và kiểm chứng, và vị ngon hơn. Người Brussels nhắc nhiều nhất đến sản xuất hữu cơ cùng với việc kiểm soát quy trình. Ở cả hai thành phố, cảm nhận tích cực gắn với thu nhập hộ cao hơn và độ tuổi.

4. Nhìn Thấy Và Tin Tưởng: Brussels Khác Warsaw Ra Sao?

Điểm nhìn thấy trung bình của các logo tại điểm bán ở hai thành phố khá tương đồng, dao động từ 2 đến gần 3,9 trên thang 5. Nhưng thứ hạng bên trong lại rất khác. Ở Warsaw, ba sản phẩm được nhìn thấy rõ nhất đều mang nhãn nội địa Ba Lan: Teraz Polska (3,87), Znak Jakosci Q (3,76) và Laur Konsumenta (3,63). Các chứng nhận quốc tế và của EU thì mờ nhạt hơn: Euro Leaf, tức lá hữu cơ của EU, chỉ đứng thứ 7 với 3,06 điểm, còn Fairtrade đứng thứ 12 với 2,59 điểm.

Ở Brussels, bức tranh gần như ngược lại. Hai logo được nhìn thấy rõ nhất là nhãn quốc gia Flandria và Fairtrade, cùng đạt 3,68 điểm, tiếp theo là Certus với 3,53 điểm. Với mọi chứng nhận quốc tế và của EU, người Brussels đều chấm điểm cao hơn người Warsaw, khác biệt có ý nghĩa thống kê ở bốn logo: Euro Leaf, Fairtrade, PDO và PGI. Khác biệt lớn nhất nằm ở Fairtrade: ở Bỉ nó đứng thứ 2 trong số 20 chứng nhận, còn ở Ba Lan nó đứng thứ 13.

Về lòng tin, người Warsaw tin nhất 5 chứng nhận, trong đó 4 là nhãn nội địa và chỉ một là quốc tế: Euro Leaf với 3,59 điểm, đứng thứ 2 sau Teraz Polska với 3,62 điểm. Hai nhãn bị tin ít nhất là Rainforest Alliance Certified (2,46) và Integrowana Produkcja Roslin (2,37), vì thông điệp không rõ ràng và ít thấy trên kệ hàng. Người Brussels tin Fairtrade nhất với 3,89 điểm, tiếp theo là Euro Leaf với 3,75 điểm.

Khác biệt này gắn với các chiến dịch quảng bá do chính phủ tài trợ: Bỉ từng đặt mục tiêu 95% người dân nhận biết Fairtrade, còn chiến dịch quảng bá ba nhãn PDO, PGI và TSG của Ba Lan giai đoạn 2013 đến 2015 lại không để lại dấu ấn như kỳ vọng. Một chứng nhận chỉ trở nên đáng tin khi người tiêu dùng đã thấy nó nhiều lần và hiểu nó nghĩa là gì.

5. Chứng Nhận Có Làm Người Ta Đổi Ý Khi Mua Hàng Không?

Đây có lẽ là con số quan trọng nhất với người bán hàng. Khi được hỏi logo chứng nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hay không, chỉ 26% trả lời có một cách dứt khoát. Đa số, 52%, nói còn tùy loại sản phẩm. Gần một phần năm, 19%, nói không ảnh hưởng, và 3% không trả lời được. Tỷ lệ này gần như giống nhau ở cả hai thành phố.

Thảo luận nhóm cho thấy phụ nữ ở cả hai thành phố tích cực hơn: họ chủ động tìm nhãn trên bao bì và vui khi thấy dấu chứng nhận, vì cảm giác có ai đó đã kiểm tra kỹ sản phẩm. Nam giới thì hoài nghi hơn: quá nhiều chứng nhận, không rõ mỗi cái bảo đảm điều gì.

Xếp hạng các yếu tố lựa chọn thực phẩm càng cho thấy vị trí khiêm tốn của chứng nhận. Quan trọng nhất là độ tươi ngon (4,62 điểm), rồi thành phần (3,84) và giá cả (3,52), còn chứng nhận chỉ đạt 3,10 điểm. Chỉ 36% người Warsaw và 40% người Brussels cho điểm quan trọng cho chứng nhận.

6. Vì Sao Chứng Nhận Chưa Đủ Sức Thuyết Phục?

Rào cản đầu tiên là sự quá tải: hàng trăm logo khác nhau, mỗi logo một tiêu chí và một tổ chức đứng sau. Nhiều người thú nhận họ không còn phản ứng gì trước các dấu hiệu nữa, vì không hiểu chúng nghĩa là gì.

Rào cản thứ hai là lòng tin vào quy trình cấp chứng nhận. Nhiều người hoài nghi rằng doanh nghiệp chỉ cần trả tiền là có chứng nhận, hoặc tự dán logo mà không qua kiểm tra độc lập. Chứng nhận chỉ có giá trị khi người mua tin vào người đứng sau nó.

Rào cản thứ ba là greenwashing, tức tô vẽ xanh: các tuyên bố bền vững tự công bố còn chưa được quản lý chặt, và nhiều bao bì dùng từ ngữ gợi cảm như truyền thống hay thủ công mà không gắn với quy trình thực tế. Cộng thêm giá cao hơn và sự hiện diện mờ nhạt trên kệ hàng.

7. Bài Học Cho Người Làm Cà Phê Hữu Cơ

Dù nghiên cứu nói về thực phẩm nói chung, bài học cho người bán cà phê hữu cơ rất trực tiếp, vì cà phê gắn chặt với Fairtrade, Rainforest Alliance và hữu cơ EU. Thứ nhất, đừng trông cậy vào mỗi logo: chỉ 26% người mua nói chứng nhận ảnh hưởng dứt khoát đến quyết định của họ, còn đa số cần thêm vị ngon, độ tươi, giá hợp lý và uy tín người bán.

Thứ hai, hãy kể câu chuyện đằng sau con dấu. Người tiêu dùng không tin logo, họ tin tổ chức đứng sau logo và quy trình kiểm chứng. Thay vì dán nhiều dấu cùng lúc, hãy chọn một hoặc hai chứng nhận phù hợp và giải thích bằng ngôn ngữ đời thường: ai kiểm tra, kiểm tra cái gì, nông dân được lợi gì.

Thứ ba, nhận biết phải đi trước lòng tin, và lòng tin phải đi trước hành vi mua. Ở Brussels, Fairtrade được tin nhất vì nó cũng được nhìn thấy nhiều nhất, sau nhiều năm quảng bá có hệ thống. Một thương hiệu cà phê nhỏ có thể lặp lại thông điệp nhất quán tại điểm bán, trên bao bì và qua người pha chế.

Kết Luận: Chứng Nhận Có Ích, Nhưng Chỉ Là Một Mảnh Ghép

Nghiên cứu trên 701 người dân Warsaw và Brussels cho thấy chứng nhận bền vững là công cụ giao tiếp quan trọng giữa nhà sản xuất và người mua, nhưng sức ảnh hưởng chỉ ở mức vừa phải. Người Brussels nhìn thấy và tin Fairtrade, Euro Leaf rõ hơn, còn người Warsaw tin nhãn nội địa hơn. Chỉ 38% cho rằng sản phẩm có chứng nhận thì tốt hơn, và chỉ 26% nói nó ảnh hưởng dứt khoát đến quyết định mua.

Hướng đi mà các tác giả đề xuất: chuẩn hóa và đơn giản hóa hệ thống nhãn mác, giáo dục người tiêu dùng, và làm cho thực phẩm có chứng nhận dễ thấy, dễ mua và dễ chi trả hơn. Với người làm cà phê hữu cơ, chứng nhận là điểm cộng đáng giá, nhưng chỉ phát huy tác dụng khi đi cùng chất lượng thật và câu chuyện thật.

Giới hạn cần nhớ: mẫu khảo sát được chọn có chủ đích từ những người quan tâm đến thực phẩm chất lượng cao tại các sự kiện ẩm thực ở hai thủ đô, nên kết quả phản ánh nhóm khách hàng tiềm năng nhất chứ không đại diện cho toàn bộ dân số hai nước.

Nguồn: Rejman K. và cộng sự (2023). How Do Consumers Living in European Capital Cities Perceive Foods with Sustainability Certificates? Foods, 12(24), 4215. PMCID: PMC10706746. Bài viết là bản chuyển thể tiếng Việt từ nghiên cứu gốc về thực phẩm có chứng nhận bền vững nói chung, trong đó cà phê chỉ là một ví dụ điển hình.

Bạn có để ý đến logo chứng nhận khi mua cà phê không? Logo nào khiến bạn tin tưởng nhất?